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Assodato che della sostanza di questa campagna elettorale non è possibile parlare senza avvertire un senso di raggelante desolazione nell’aria e in noi stessi, allora torno un attimo sulla forma, intanto che arriva domenica. Ammettiamo che andarsene a spasso sul web sia come andarsene a spasso per la città. Mi vengono in mente, di getto, almeno un centinaio di differenze che rendono sciocca questa analogia e che mi fanno sentire un cretino già solo per averla proposta. E però c’è un aspetto che me la fa sembrare perfetta, soprattutto di questi tempi: l’assoluta identità tra i banner qui dentro e i manifesti là fuori.

maroni

albertini

giorgetti

bersaniPD

storace

A parte che saranno anni che non leggo né ascolto l’espressione “credici” in senso non ironico (ma magari è colpa mia e della gente poco seria che frequento), diciamo che tutte queste “creatività” – come vengono seraficamente definite nel gergo del web marketing – non denotano un particolare sforzo creativo. In molti casi non c’è stata alcuna strategia differenziata nell’ideazione delle campagne elettorali per il web e per il cartaceo: mi è capitato di vedere lo stesso messaggio e la stessa faccia (Ignazio La Russa) su internet, sui giornali, sui manifesti e sulla fiancate dei taxi. Vabbè, amen. Comunque credo sia la prima campagna elettorale con un minimo investimento sul web da parte non di pochi, ma di molti partiti e anche di molti candidati alle regionali. Google AdWords – il più noto servizio a pagamento di annunci pubblicitari online – non vieta la propaganda politica se non nei paesi in cui è vietato o nei periodi di silenzio elettorale (da cui deduco che nessuno di questi banner potrà essere visualizzato a partire dalla mezzanotte di sabato, in teoria). A ribadire l’assoluta identità tra web e cartaceo aggiungo che quasi tutti questi banner sono immagini statiche, eccetto un banner di Rivoluzione Civile Ingroia animato in flash (uno zoom-in sullo sguardo del leader, tipo taglio western, di difficile lettura e discutible efficacia). Di video elettorali – come ad esempio gli spot del PD – non parlo proprio, perché l’identità è scontata: il video quello è, su qualsiasi supporto.

Con questo non voglio dire che un banner animato sì che ti cambia la campagna. Manco per idea. La pubblicità online ne fa largo uso, ad esempio, eppure condivide con questo genere di propaganda elettorale una cosa molto più importante dei formati animati o inanimati, delle dimensioni in pixel e delle estensioni dei file: i testi. Creativa o non creativa, c’è una cosa comune a tutta la comunicazione politica e commerciale (ma in molti casi anche all’informazione) sul web, una costante che trovo ogni giorno sempre più inadeguata e inopportuna man mano che la gente impara a muoversi in questo posto: il modo imperativo.

easyjet

tecnocasa

repubblica

corriere

Sono testi che neppure leggiamo, ormai: sono stati progressivamente sottratti alla loro natura linguistica e trasformati in oggetto (per chi ne mastica di photoshop, è come se li avessimo rasterizzati, irreversibilmente). Quindi occorre una specie di ripristino della soglia di attenzione da studenti di grammatica, per poterne parlare. Io ci vedo due soli modi possibili di interpretare questo insopportabile vezzo.

Nel caso della pubblicità, se pare brutto dire che è un comando, diciamo che l’imperativo suona quantomeno come un invito pertinace ed esplicito. Presumo che tutto il linguaggio pubblicitario – il cui funzionamento non ho mai seriamente studiato, perché ne ho molta paura – miri a persuadere il cliente ad acquistare un determinato prodotto, diciamo un detersivo. Ma presumo anche che per raggiungere questo obiettivo esistano modi più raffinati e probabilmente più efficaci che non dire “compra il detersivo ora”. Comunque capisco che – come la manualistica del perfetto venditore di sicuro insegnerà da decenni – queste cose agiscono a livello subliminale e quindi l’imperativo è una specie di regola e io non posso farci niente eccetera eccetera. Fossi uno studioso di linguaggi pubblicitari, però, mi farei qualche domanda e mi chiederei se questo grande stravolgimento dei modi e dei tempi di lettura nell’era del web – stravolgimento di cui tutti parlano ma che nessuno di noi ha ancora ben capito – non abbia forse stravolto anche le vecchie regole del cartellone stradale e della rivista patinata.

Il secondo caso – quello degli imperativi linkati (“guarda”), che è una modalità trasversale ai testi pubblicitari e a quelli informativi – è una specie di via di mezzo tra la persuasione (cliccami!) e l’assistenza (da questa parte, amico!). Un mix che trovo ancora più insopportabile. Anche nella migliore delle interpretazioni – ossia che non si tratti di un ordine – l’imperativo continua a suonarmi come il modo verbale dei genitori.

ciocorì

Esser preso per mano e portato a spasso per una città già nota è insopportabile, specie per chi sappia camminare da solo. D’accordo, sono anche disposto ad ammettere di saperne di web un poco più della media nazionale, ma non molto di più e comunque non più di quelli che ora stanno leggendo tutto questo. Insomma siamo qui da un pezzo, ormai, e gli ultimi arrivati sono gli unici che vogliono prenderti per mano. Senza dimenticare che l’imperativo non è soltanto il modo per guidare gli utenti smarriti ma anche quello per turlupinarli, e che proprio questo automatismo pigro (“clicca qui”) ha fatto il gioco di tanti malintenzionati. Il punto è che questo modo di parlare non mi pare frutto di una scelta mirata, ma piuttosto la traccia di una generale incapacità di comunicare un messaggio senza ricorrere a codici e stereotipi. Forse è un problema mio, sicuramente è un problema mio; ma nove volte su dieci questo modo di parlarmi mi fa sentire un deficiente, stride come se chi mi sta davanti mi stesse parlando con la voce impostata, mimando la voce di un venditore o quella di Kent Brockman.

Ultima cosa e poi ciao veramente. A proposito delle campagne elettorali ho un’altra preoccupazione, forse maggiore, che prescinde dal supporto (manifesto, banner o vattelappesca). All’inizio del libro Come un romanzo Daniel Pennac scrive:

Il verbo ‘leggere’ non sopporta l’imperativo, avversione che condivide con alcuni altri verbi: il verbo ‘amare’, il verbo ‘sognare’. Naturalmente si può sempre provare. Dai, forza: ‘Amami!’ ‘Sogna!’ ‘Leggi!’ ‘Leggi! Ma insomma, leggi, che diamine, ti ordino di leggere!’ ‘Sali in camera tua e leggi!’ Risultato? Niente.

È da quando ero un bambino, dai tempi in cui seduto in macchina di fianco a mio padre leggevo “vota DC” sui cavalcavia (i bambini leggono qualsiasi insegna o cartello stradale, per gioco, senza alcuna pretesa di capire), che mi chiedo se “votare” non sia in sostanza uno di questi verbi di cui parla Pennac. No, perché in quel caso mi apparirebbero già più nitide e legittime le ragioni dell’astensionismo. Seguirei ancora Pennac, che più avanti propone dieci “Diritti Imperscrittibili Del Lettore” e indovina qual è il primo? “Il diritto di non leggere”.

Boh, forse Totò aveva capito tutto. È mai possibile che l’unico modo di convincere una persona a credere in me sia dirgli “credimi”? Dice: e come vuoi convincere i cittadini a votarti senza usare l’imperativo? Non lo so. Però sono convinto da sempre che autoimporsi delle regole costrittive ipersviluppi le capacità creative, quindi se domani mi chiedessero di ideare la campagna elettorale di un politico intanto avrei già una regola uno: niente imperativi. E comunque ci sono un sacco di altri modi per convincere le persone. Quello dei conservatori alle elezioni del 1979 nel Regno Unito non era male, per esempio.

P.S. Ho appena ricevuto un sms. È il PD, ha il mio numero, io non ho il suo, ma mi compare lo stesso il nome come se ce lo avessi in rubrica (tipo mamma, appunto). Dice: “Per un governo forte, per l’Italia Giusta il 24 e 25 febbraio vota e fai votare PD. Contribuisci alla vittoria. Invia questo SMS a tutta la tua rubrica. Grazie!“.
Quattro imperativi in 160 caratteri. Manco mamma.

Un pensiero riguardo “Guarda il video. Clicca qui. Vota me.

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