Freelance, blogger e logografi

Premessa

Che diavolo è un logografo? Nell’antica Grecia (IV-III sec. a.C.) il logografo era uno scrittore che componeva orazioni giudiziarie a pagamento. Dal momento che i cittadini ateniesi implicati in un processo – sia l’accusatore sia l’imputato – dovevano difendere i loro interessi da soli davanti alla giuria popolare, molti andavano prima da questa specie di avvocati-ghostwriter, gli spiegavano per bene come stavano le cose e si facevano scrivere il discorso che poi avrebbero pronunciato di persona. Non era male, come mestiere: occorreva non solo una certa abilità di scrittura ma anche un minimo di empatia (ethopoeia), perché l’orazione rientrasse nelle corde del cliente e risultasse poi convincente in pubblico. Al liceo ne traducemmo una che pareva una bestemmia – Per l’olivo sacro – scritta dal logografo Lisia (445-380 a.C.) per un tizio che doveva difendersi dall’accusa di aver sradicato un albero di olivo sacro (erano sacri ad Atena – non tutti tutti, solo alcuni – e in verità il poveraccio aveva soltanto danneggiato il recinto che ne delimitava uno).

Parecchi elementi mi spingono a credere che qualcosa di simile al mestiere del logografo potrebbe trovare, a distanza di 2500 anni, nuove declinazioni nell’ambito della scrittura per il web. Ci arrivo alla fine del post. Prima parto dall’attualità, da ’sta storia dei pennivendoli (chi scriverebbe solo per tornaconto personale, se l’ho capita bene). Scrivo questo lungo post per chi di scrittura per il web e giornalismo online ne sa già, ma anche per chi mi chiede se si campa e come si campa da queste parti. 

 

Di cosa si parla qui da noi, intanto

Mettere in guardia l’opinione pubblica dai pericoli della stampa asservita al potere – più o meno così, o con parole ancora più stantie – sarà pure una causa legittima, ma tra tutte quelle che riguardano il futuro del giornalismo mi pare la più inattuale. Non è da ieri, e neppure da Berlusconi in poi, che questi pericoli esistono. E tutto si fonda su una premessa che oggi trovo talmente distante da apparirmi romantica: c’è un editore (che ci mette i soldi) e una redazione stipendiata (che li prende per scrivere). Chiaro che quando l’editore – che sia un uomo o un partito o una confraternita – è una parte politica attiva del paese, e quando quel giornale comincia a farla veramente sporca, uno si fa due domande e magari sospetta che non gliela stiano raccontando proprio giusta. E spesso non ci voleva un drago, qui da noi. Mi preoccupano di più tutti gli altri casi, quei giornali che pur partendo da posizioni teoricamente meno equivoche hanno ben presto cominciato non a orientare politicamente le masse secondo diabolici e lungimiranti disegni propagandistici (insisto: tutte espressioni da secolo scorso) ma piuttosto a rispettare un’unica esigenza, molto più stringente: vendere copie.

E siccome i giornali hanno un dovere verso il lettore ma il lettore non ha alcun dovere verso i giornali, è finita che molti giornali si sono trasformati in una specie di genio della lampada, invertendo la domanda e in barba a qualsiasi deontologia: ”Cosa vuoi? Lo scoop? Toh lo scoop! Il retroscena? Toh il retroscena! Le bestiole pucciose? Toh le bestiole pucciose!”. Aumentare le vendite (o i clic, nel caso del web) attirava anche nuovi inserzionisti permettendo così al giornale di sopravvivere: basta far decidere al lettore, forte del suo potere d’acquisto.

Ah, è così? Allora via i fondi per l’editoria, dice, ché son soldi-di-tutti. Benissimo: anche questa è una causa sacrosanta, se ne può e se ne deve parlare, rivederne bene i termini, eccetera. Ma anche questa – non posso farci niente – mi sembra una storia d’altri tempi, una questione praticamente irrilevante per tutti quei freelance a spasso che non vivono, e magari non hanno mai vissuto, la premessa di cui sopra (editore, redazione, carta stampata). Parlo – con un discreto livello di immedesimazione (ethopoeia) – della generazione di trentenni che da anni scrivono soltanto per il web, da soli, e che fanno i conti fin dall’inizio con una realtà ampiamente assodata: qui non ci sono soldi.

 

Né informatici né giornalisti professionisti

Per chi ha sempre e solo lavorato sul web (che magari scrive da anni ma non si definisce giornalista per rispetto, quasi paura verso chi invece si dice “professionista” perché iscritto a un albo) la battaglia per l’abolizione dei contributi pubblici all’editoria suona più o meno come i comunicati dei sindacati o gli appelli delle redazioni dimezzate dai tagli: cause rispettabilissime ma sostanzialmente estranee a loro. E no, non è mica bello: ci si sente come fantasmi in una casa sempre meno abitata.

Questi professionisti del web non hanno conoscenze informatiche troppo specifiche: sanno ridimensionare un’immagine, ti mettono su un blog in trenta secondi, ma difficilmente sanno compilare uno script in linguaggio Java, per dire. Magari stanno messi meglio dei giornalisti che vengono dalla carta stampata, ma comunque non sono informatici. Sono giornalisti?

Quasi nessuno ha mai frequentato scuole di giornalismo, corsi di preparazione o cose del genere (non ci sono soldi, again). Spesso non hanno neppure mai svolto alcun praticantato, necessario per l’iscrizione all’albo dei giornalisti pubblicisti. Che è una cosa abbastanza curiosa, cercare oggi due anni di lavoro retribuito in una redazione: come chiedere da mangiare a quelli in fila alla mensa dei poveri. Insomma per loro è iniziata grosso modo così: toh il mare, nuota. Niente braccioli, niente soldi, buona fortuna.

Vabbè, ma questi non sono giornalisti”, dicono i giornalisti iscritti all’albo. “Saranno blogger, aggregatori, traduttori, menestrelli, ma non sono giornalisti”. E d’accordo. Il punto è che quando poi un giornalista iscritto all’albo finisce a scrivere un pezzo per il web (ben presto, forse, non avrà alternative) sta facendo una cosa tecnicamente indistinguibile da quella di un non-giornalista che scrive per il web. È lo stesso campionato, con le stesse regole, e nessuno porta un cartellino con su scritto “giornalista” (anzi, a volte capita che il blogger lo faccia meglio del giornalista, e che il giornale decida di assumerlo). Chi viene dalla carta stampata e scrive da molto tempo può sfruttare il proprio nome – discorso che vale identico per i siti dei quotidiani più autorevoli (Corriere.it e Repubblica.it su tutti) – ma questo patrimonio di tradizione conta soprattutto per i lettori più grandi, quelli che vengono pure loro dalla carta stampata.

Mio cugino, anni quattordici, non ha mai sfogliato il Corriere della Sera in vita sua, eppure non è un ignorante. E come lui un sacco di suoi compagni di classe. Si informano diversamente, ovunque, tramite qualsiasi dispositivo digitale, e ripeto: non sono scemi come si crede, non le bevono mica tutte. Non c’è bisogno di dirgli “sta’ attento, piccolo Simba!”. Con questi lettori si parte tutti da zero e la credibilità occorre riguadagnarsela in questo campionato e con queste regole qui: tutti contro tutti.

Lo dico chiaramente, ma se ne sono accorti in tanti: saranno anche primi in classifica, ma i siti dei grandi quotidiani l’hanno presa molto poco seriamente, e questo campionato lo stanno giocando molto male (superficialità, pressappochismo, sensazionalismo). Quasi come un campionato dove far giocare la squadra primavera.

 

I vantaggi materiali del web 

Ora, il casino rispetto a prima nasce da un fatto che in teoria avrebbe proprio dovuto rappresentare un vantaggio: il web minimizza i costi di produzione (non li azzera, perché tenere in piedi un server non è comunque un’operazione a costo zero) e rende non necessari grandissimi capitali di investimento. Insomma fa fuori dal triangolo sia la stampa tipografica sia l’editore, che non sono più indispensabili per veder pubblicato qualcosa da qualche parte: bastano buone idee, una connessione internet e gente che faccia le cose per bene. Se non fosse che i costi di prima erano anche rappresentati dalla retribuzione degli autori, e non solo dalla stampa tipografica. Vale un discorso simile per gli ebook, che alla fine sono arrivati e tutti si chiedono perché non costino poi molto meno rispetto al cartaceo: perché – carta o non carta – resta da pagare il lavoro intellettuale di molte persone, lungo la catena.

Sul web, purtroppo, a questo aumento smisurato dei potenziali produttori di “contenuti” (“content”, parola molto neutra e molto timida, che forse attesta il fatto che non ci abbiamo capito molto, tipo le scimmie col monolito di 2001: Odissea nello spazio) forse non è corrisposto un aumento simmetrico della domanda di cultura e informazione: troppi scrivono, pochi leggono. Mentre invece è aumentata notevolmente, per dire, la domanda di intrattenimento, dove il rapporto è inverso: tutti giocano e smanettano con le App, pochissimi ideano e programmano. Anche per questo non ci sono soldi per chi scrive, mi sa.

Inciso. Certo che il giornalismo è anche altro. Certo che servono persone che stiano fisicamente a Piazza Tahrir, troupe che ti dicano cosa diavolo sta succedendo a Damasco, inviati in sala stampa a Montecitorio, economisti, vaticanisti eccetera. Ma diciamoci la verità: quanto di tutto ciò rappresenta in percentuale ciò che ieri definivamo pacificamente “giornalismo”? È un problema di nomenclatura? Allora facciamo che chiamiamo giornalismo solo questa roba qui – specialisti e reporter – e non chiamiamo giornalisti né i blogger né tutti i giornalisti che nelle redazioni copiano e incollano (o rielaborano, se preferite) post di oggi nei giornali cartacei che saranno in edicola domani. Perché fanno anche questo – sì che lo fanno – e non si capisce per chi altri lo fanno se non per chi ancora non abbia una connessione internet o non sappia usare il pc (siamo un paese di anziani, ricordiamolo). Non durerà a lungo.

 

Si campa, scrivendo soltanto per il web?

Pensavamo tutti di no, poi è arrivata la Crisi (con la maiuscola, tipo gli uragani di mo’) e s’è capito che quegli spiccioli erano preziosissimi. Per avere un’idea di come stiamo messi, basta citare il mezzo casino che è scoppiato qualche giorno fa negli Stati Uniti. Un freelance che scrive da anni per diverse testate – Nate Thayer, uno pure abbastanza noto (fu l’unico a raggiungere e intervistare Pol Pot, sanguinario dittatore cambogiano) – si è visto arrivare dall’Atlantic una mail in cui gli si proponeva di accorciare un suo pezzo, già comparso su altri siti, per vederlo pubblicato anche sul sito dell’Atlantic, appunto, che fa 13 milioni di lettori al mese (poi non vuol dire che 13 milioni leggeranno quel post, certo). Thayer giustamente gli ha risposto che con la visibilità non ci paga le bollette e ha rifiutato. E però forse poteva risparmiarsi il tentativo di sputtanamento tramite pubblicazione delle mail, anche perché alla fine l’Atlantic ne è uscito abbastanza bene: questa è la situazione, c’è poco da incazzarsi, e lamentarsi non serve a niente. Se va così per l’Atlantic – una delle realtà editoriali statunitensi in attivo e tra le più apprezzate, sia per il digitale che per il cartaceo (dieci numeri l’anno) – figurarsi per gli altri.

In ogni caso, per chi scrive per il web i modi per campare – altrimenti noti come “modelli di business” – ad oggi sono soltanto due:

  • pubblicità
  • paywall

 

Digital advertising: banner, pubbliredazionali, articoli sponsorizzati

Nel caso dei guadagni tramite pubblicità il sito si mantiene un po’ come i free press di ieri, vendendo spazi pubblicitari secondo diversi contratti di affiliazione e molteplici formule di remunerazione (è una giungla, piena di nomi e sigle raccapriccianti). Il publisher – professionista o non professionista, azienda o privato cittadino: all’inserzionista non importa un accidente – viene retribuito dallo sponsor commerciale in base al numero di utenti che quel sito riesce a raggiungere oppure con una percentuale sulle vendite effettivamente portate a termine tramite i canali dello sponsor presenti su quel sito (banner, video, link testuali). Purtroppo non va così bene, anche perché l’affascinante e infinito universo della pubblicità fatica maledettamente a trovare formule innovative per il web: ma chi diavolo clicca più sui banner, a parte mia mamma e la mamma di Zerocalcare? E chi diavolo non “skippa” (che dio ci perdoni tutti) i video promozionali prima del video che vuole vedere? Eppure va avanti così da anni, come se nulla fosse, e molti inserzionisti continuano a pagare secchiate di soldi per iniziative e prodotti del genere, totalmente privi di originalità e con un ritorno molto relativo.

Un’altra formula, che ricorda un po’ i pubbliredazionali dei giornali di carta, sono gli articoli sponsorizzati dal partner commerciale (sponsored content), che il più delle volte invia una bozza (brief) su cui il blogger-redattore deve poi costruire il pezzo originale. Di recente è scoppiato un altro casino sempre con l’Atlantic, che aveva pubblicato un articolo sponsorizzato in cui si parlava molto bene dell’espansione recente di Scientology e delle cose belle che fanno (articolo che i lettori non hanno molto gradito). Il tema molto discusso, più che altro, è il confine tra riconoscibilità e indistinguibilità di questi articoli all’interno del normale flusso dei contenuti del sito (vedi alla voce: native advertising).

Il Washington Post ha da poco lanciato una nuova piattaforma, Brand Connect, una sezione esplicitamente dedicata ai contenuti sponsorizzati e interamente curata dai partner. Il punto è che l’articolo sponsorizzato tanto più funziona quanto meno viene segnalato come tale, perché il lettore è così portato a credere che il pezzo sia frutto delle scelte redazionali e non soltanto dell’approvazione redazionale. I tipi che lavorano al Fortune – periodico del colosso Time Inc. (sì, quelli del Time) – lo hanno capito e in questi giorni hanno capovolto la questione: non tanto portare gli sponsor nel giornale, ma portare il giornale dagli sponsor. I contenuti “marchiati” Fortune TOC (Trusted Original Content) saranno articoli scritti interamente da Fortune per un partner commerciale che poi deciderà cosa farne e tramite quali piattaforme diffonderli (il tariffario va da 250.000 dollari a 1 milione, epperò sono quelli del Time, oh). Volendo, è un po’ come se Stefano Folli scrivesse un pezzo per un nuovo tablet – il Sony S24 (non esiste, calmi) – e poi quel testo comparisse un po’ ovunque, pure nei pieghevoli in negozio, con una cosa del tipo “Il Sole 24 Ore usa Sony S24” (la cosa suona abbastanza ridicola, capisco, ma se ci metti dentro pure un abbonamento annuale al giornale già sembra meno inverosimile).

Comunque sì, è proprio un vendersi, a tutti gli effetti, privo di qualsiasi accezione positiva o negativa. Come se i miei testi fossero scarpe, tavoli, racchette da tennis (ma magari, m-a-g-a-r-i). Quello che ciascuno di noi scrive sta alla coscienza di ciascuno di noi. Posso prendere soldi da qualcuno per scrivere di qualcosa senza necessariamente dover scrivere menzogne e senza necessariamente essere uno stronzo.

 

Paywall: accesso a pagamento

Il secondo caso di monetizzazione – il paywall – prevede un pagamento preventivo per accedere al sito, che quindi funzionerebbe un po’ come il giornale in vendita in edicola. Alcuni siti di importanti giornali stranieri lo hanno già sperimentato con relativo successo: il New York Times – che è il New York Times, e peraltro adotta consapevolmente una barriera aggirabile – ma anche il Times e il Financial Times. A parte il fatto che sul web non è tecnicamente così semplice chiudere del tutto la porta, ma poi: funziona davvero, se non ti chiami NYT?

Direi di no, perché nessuno vuole pagare per una cosa che può avere gratis legalmente. Quindi se metti l’entrata a pagamento devi proprio essere un gran fico, capace di attirare pubblico soltanto col nome, una specie di Maradona del giornalismo. Andrew Sullivan ci sta provando: teneva da anni un blog sul Daily Beast e ora ha deciso di mettersi da solo, chiedendo un’offerta libera (sta andando bene).

Gente brava che non c’entra niente ma che mi viene in mente lo stesso, boh, sono i Radiohead che in occasione dell’uscita di In Rainbows (2007) misero a disposizione il download diretto dietro offerta libera anche loro. Del tipo “io posso, con o senza di te, editore-giornale-etichetta”.

Ecco, forse il punto è proprio questo. Se mi chiedi 1€ per una copia digitale del Corriere della Sera, io ti dico ciao. Se mi chiedi 0,40€ ad articolo di Ernesto Galli della Loggia, io già ci penso un attimo. Cosa significa? Non lo so, ma credo che nel caso della formula del paywall l’attenzione del lettore sia rivolta molto più alla qualità del testo che non all’efficienza del servizio. Mi spiego. Lì per lì, non mi frega niente se la notizia dell’esplosione della centrale di Fukushima mi arriva da questo sito piuttosto che da quello: scelgo chi lo fa gratis, velocemente e accuratamente (che poi manco scelgo: ormai mi piomba addosso). Se poi invece voglio leggere una riflessione lunga e seria (long-form journalism) sull’impatto del disastro, sui rischi, sulle responsabilità eccetera, beh, lì mi importa moltissimo sapere chi è che scrive. Direi che è essenziale. E a quel punto sì, sarei disposto a pagare una cifra ragionevole (il più problematico degli aggettivi, è vero).

 

Nuove idee: logografi, paid bloggers, ghostwriter

I modelli di business noti presentano l’antipatico svantaggio di rivolgersi o a professionisti già affermati, forti di un certo seguito di lettori affezionati, o a realtà web consolidate, forti di un certo bacino di utenti giornalieri. Beh, ma questo svantaggio vale per qualsiasi attività che comincia da zero. Per tutti quelli che non sono Andrew Sullivan e non sono il Corriere della Sera c’è da familiarizzare con l’idea di scrivere gratis per il web per un periodo di tempo che nessuno può dire esattamente quando finirà. Dipende molto dalla visibilità che si riesce a ottenere nel frattempo, per cui si può anche nascere Eugenio Montale e morire Eugenio Montale senza che nessuno lo venga mai a sapere. Oggi come oggi potrebbe accadere anche solo perché non hai il maledetto profilo sui social network. Sì, sarà anche desolante – Montale su Twitter (Ungaretti già di meno) – ma è andata così, quindi amen.

Per cercare di farsi leggere da più persone, qualsiasi proposta occasionale di pubblicazione non retribuita su siti più noti e più visitati è, chiaramente, una buona cosa. Anche veder pubblicato lo stesso pezzo su più siti, se possibile (crossposting: ai motori di ricerca non piace moltissimo, a dire il vero). Alla fine Nate Thayer ha rifiutato un crossposting non retribuito sull’Atlantic perché gli era comunque richiesto un lavoro di editing che non voleva fare gratis (ridurre il pezzo) e perché, probabilmente, non ha ritenuto la visibilità una retribuzione adeguata nella sua posizione. Famoso o non famoso, se tagliare il pezzo non gli portava via più di dieci minuti, per me ha perso un’occasione (a meno che non ci tenesse poi a farsi pubblicità con la pubblicazione dello scambio mail, ma non penso).

Se io – che in verità non ci ho capito niente – dovessi dire cosa fa davvero la differenza sul web, direi soltanto una, quella che fa la differenza anche in tutto il resto: fare un buon lavoro. Forse all’inizio credevamo che sul web occorresse essere per forza originali, altrimenti eri spacciato, e magari abbiamo abbozzato sul resto. Poi qualcuno ha creduto che occorresse essere per forza sensazionali. Ora come ora direi che potremmo accontentarci di fare le cose per bene, ché alla fine chi sopravvive sono solo quelli bravi e quelli che usano la testa. E quelli disposti a cambiare tutto. In questo, ad oggi, i grandi giornali italiani mi sembrano i meno pronti.

L’esempio di Fortune mi ha suggerito l’immagine del logografo e mi ha fatto venire in mente un’altra prospettiva interessante. Ho un’amica che scrive articoli on demand: tu la contatti, le chiedi di fare una ricerca approfondita e di scriverti un pezzo su un argomento che ti serve o ti interessa. Per ora lo fa gratis (nel tempo libero) ma il giorno che decidesse di vendere questo servizio non vedo per quale motivo sarebbe meglio affidarsi a un giornalista professionista che non a lei per un lavoro del genere. Magari al committente non importa un accidente che questa specie di logografo sia famoso, sia un professionista iscritto all’albo oppure no; importa che sappia muoversi sul web, che sappia fare un buon lavoro (leggibile da chiunque) e che dica la verità. Lei fa tutte e tre le cose. Boh, se “logografo” non si attaglia bene o non è abbastanza cool per questo momento storico (capisco), cercatevi un anglicismo: paid-blogging? Che poi è esattamente ciò che si fa in tutte le redazioni: ricerche. Solo che lì il committente è l’attualità e paga diversamente (vedi sopra).

Poi pure lì si aprirebbero un sacco di strade e di formule alternative che però farebbero del web, più che altro, un punto di contatto tra domanda privata e offerta. L’articolo deve essere pubblicato o solo consegnato al committente, che poi decide cosa farne (vedi Fortune)? L’autore dell’articolo deve comparire oppure no? Il testo sarà pubblicato o sarà pronunciato in pubblico (logografo)? Su quest’ultima prospettiva, per esempio, dio solo sa quanto servirebbero dei ghostwriter decenti per rianimare i discorsi dei nostri politici.

Se poi si vuole restringere la competenza professionale ad altri ambiti specifici, direi testi comici, che servono sempre. O anche poesie d’amore e quella roba lì. Sempre su commissione, tipo quell’artista trasandato di Prima dell’Alba (R. Linklater, 1995) che componeva poesie seguendo una regola restrittiva imposta dal cliente e alla fine gli chiedeva un’offerta libera. Metti che c’è un uomo innamoratissimo di una, metti che quest’uomo abbia tantissimo denaro ma pochissima fantasia (magari è una combinazione ricorrente, chi lo sa) e metti che quest’uomo desideri comunque dimostrare a parole questo suo sentimento. Potrebbe rivolgersi a qualcuno sul web pagato per farlo al posto suo. Perché no? Riconosco in me una parte che tempo fa avrebbe trovato tutto ciò molto impersonale, squallido e inautentico, ma al momento non la trovo.

Le possibilità di guadagno sul web sono materia abbastanza complessa, senza soluzioni definitive, in cui ogni giorno salta fuori qualcosa di nuovo che smentisce la cosa del giorno prima. Però è un dibattito vivo, attuale, stimolante.

No la manipolazione delle masse e i pennivendoli.

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